퍼포먼스 마케팅…안녕인가? 도래하는 쿠키리스 시대

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2024.05.28

구글, 서드파티 쿠키 지원 중단 시기 2025년으로 연기 

온라인 광고의 거대 기업 구글(Google)이 서드파티(third-party) 쿠키 지원 중단 시기를 올해 3분기에서 2025년으로 연기했다. 이에 국내외 언론과 광고업계는 쿠키 지원 중단에 대한 대비책을 마련할 시간을 확보하게 됐다.


그러나 퍼포먼스 마케팅 시대의 종말이 다가오고 있으며, 새로운 쿠키리스(Cookieless) 시대의 마케팅 방안에 대해 고민해야 한다는 시사점을 준다. 쿠키는 사용자의 온라인 행동을 추적해 맞춤형 광고를 제공하는 데 중요한 역할을 했기 때문이다. 쿠키가 사라지면 광고 타겟팅과 성과 측정이 어려워지면서 기존의 디지털 광고 모델은 변화를 겪을 수밖에 없다. 이에 여러 기업들이 온라인에서 벗어나 다른 방안으로 눈을 돌리고 있다.


최근 코엑스에서 성황리에 개최된 글로벌 마케팅 지식 포럼 ‘DMS 2024 (Digital Marketing Summit 2024)’에서도 ‘쿠키리스를 대비한 마케팅 전략’이 주요 안건으로 선정돼 마케터들의 논의가 이루어진 바 있다. 이는 다가오는 쿠키리스 시대에 대한 신중한 논의가 시작되었음을 보여준다.


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◇ 쿠키란 무엇인가?


쿠키란 웹사이트에서 브라우저로 전송되는 소규모 데이터 파일로, ‘서드파티 쿠키(3rd party cookie)’와 ‘퍼스트파티 쿠키(1st party cookie)’로 구분된다. 서드파티 쿠키는 제3자가 발행한 쿠키로, 웹사이트 소유주가 아닌 제3자가 활용 가능한 행동 데이터를 분석할 수 있다. 반면, 퍼스트파티 쿠키는 웹사이트 소유자가 직접 생성한 쿠키로, 방문자의 행동 데이터를 분석할 수 있다.


◇ 쿠키리스 시대의 도래


쿠키리스 시대는 이미 예견된 바 있다. 최근 온라인 상의 개인정보 보호에 대한 우려가 증가하면서, 사용자의 동의 없이 수집 및 사용되는 쿠키에 대한 부정적인 여론이 커졌다. 사용자는 웹 브라우저를 이용하면서 쿠키 생성에 대해 대처할 방법이 사실상 없었고, 모든 행동이 쿠키로 저장돼 서비스 제공자가 이를 자유롭게 사용할 수 있었기 때문에 우려의 목소리가 더욱 높아졌다. 심지어 동일한 브라우저 내에서 현재 방문 중인 사이트에 도달하기까지의 경로도 파악할 수 있었다. 이처럼 서드파티 쿠키 제공은 사용자의 개인정보 보호가 중요한 이슈로 부각되는 시대에 맞지 않는 방식이었다.


이에 애플과 구글이 각각 자체 브라우저인 사파리와 크롬에서 서드파티 쿠키 제공을 중단하겠다고 선언하며 마케팅 업계에 급격한 변화를 예고했다. 특히 구글 크롬의 웹 브라우저 시장 점유율이 65% 이상이기에, 2025년 쿠키 지원 중단 시기가 지나면 디지털 광고 생태계에 미치는 영향은 막대할 것으로 예상된다.


◇ 퍼포먼스 마케팅 시대의 종말


애플의 사파리와 모질라의 파이어폭스는 이미 2020년 개인정보 이슈로 쿠키 수집을 중단했으며, 약 70%의 시장 점유율을 가진 구글의 크롬까지 서드파티 쿠키 제공 중단을 선언하면서 마케팅 업계는 큰 충격을 받았다. 서드파티 쿠키는 퍼포먼스 마케팅 분야에서 중요한 요소 중 하나였기 때문이다.


퍼포먼스 마케팅이란 디지털 환경에서 마케팅 성과를 측정해 가장 효과적인 광고 전략을 수립하고 실행하는 일련의 과정을 의미한다. 이러한 퍼포먼스 마케팅에서 중요한 것은 데이터를 기반으로 고객 개개인에게 개인화된 광고를 제공하는 것이다. 서드파티 쿠키는 이러한 개인화된 광고를 제공하기 위한 핵심 기반이었다. 때문에 대부분의 마케팅 업계는 구글과 애플 등 브라우저 개발사의 서드파티 쿠키에 의존해왔다. 서드파티 쿠키 제공 중단은 퍼포먼스 마케팅에 직접적인 악영향을 미칠 수밖에 없으며, 업계에서는 “퍼포먼스 마케팅의 시대는 끝났다”고 표현할 정도다.


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◇ 기술과 결합한 옥외광고의 부상


이에 여러 기업들은 서드파티 쿠키 지원 중단에 따른 변화를 대비하고 새로운 대안을 모색하고 있다. 그 중에서도 오프라인 광고, 특히 옥외광고가 주목받고 있다.


기존에 옥외광고는 광고 효과를 측정하기 어렵다는 단점으로 인해 그 규모와 실질적인 영향력에 비해 활성화가 덜 된 측면이 있었지만, 이제는 아니다. 쿠키리스 정책으로 다시금 옥외광고에 대해 주목하는 추세이다. 옥외광고가 다시 주목받는 구체적인 이유는 다음과 같다:


▲대중적인 노출과 높은 도달률: 옥외 광고는 사람들이 자주 다니는 도로나 건물 외벽, 대중교통 수단 등 눈에 잘 띄는 곳에 설치된다. 이는 다양한 연령대와 배경을 가진 많은 사람들에게 자연스럽게 노출될 수 있는 장점이 있다. 특히 특정 위치에 지속적으로 노출되기 때문에 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이다.


▲창의적이고 다양한 표현 가능성: 옥외 광고는 크기, 형식, 위치 등에 따라 매우 창의적이고 다양한 방법으로 표현될 수 있다. 최근 여러 기업들이 다양한 3D 구조물, 디지털 디스플레이, 프로젝션 매핑 등을 활용해 주목도를 높이고 있다. 이는 브랜드 이미지를 강화하고 소비자에게 강렬한 인상을 남길 수 있다.


▲지역 기반 타겟팅: 옥외 광고는 특정 지역이나 장소를 타겟팅 할 수 있어 지역 기반 마케팅에 매우 효과적이다. 예를 들어, 특정 상점 근처나 이벤트 장소에 광고를 배치해 해당 지역의 잠재 고객에게 직접적으로 다가갈 수 있다. 이는 지역 내 브랜드 인지도를 높이고 매출의 증대에 도움이 된다.


▲옥외광고와 인공지능 기술의 결합


옥외광고가 재평가되는 이러한 추세에 인공지능 기술을 접목해 옥외광고 효과측정 솔루션을 제공하는 애드-테크(AD-Tech) 스타트업 ‘애드(addd)’가 주목받고 있다.


AI 테크기업 애드(addd)는 옥외광고의 효과 측정을 가능하게 한다. 애드의 카메라 기반 옥외광고 효과측정 솔루션 ‘애드아이(addd-i)는 비전센서를 통해 보행자를 인식하고 인공지능 기술을 통해 실시간 분석을 수행함으로써 광고에 노출된 보행자와 차량에 대한 데이터를 정량화 한다.


딥러닝 기술을 접목시킨 애드의 객체감지 기술과 자세추정 기술은 단순 유동인구의 파악이 아닌 광고를 실질적으로 주목한 인구, 성별, 연령 등의 측정을 가능하게 한다. 보수적인 면이 강했던 옥외광고판에 데이터를 통한 분석을 도입한다면 효율성 제고 및 퍼포먼스 중심의 전략수립과 합리적인 예산 소진이 가능해질 것이다.


쿠키리스 시대의 도래는 디지털 마케팅에 큰 변화를 가져올 것이다. 이러한 변화 속에서 기존의 홍보전략에서 벗어나 오프라인 광고 매체와의 믹스, 인공지능 등 새로운 기술을 접목한 오프라인 광고 솔루션의 도입은 새로운 기회를 제공할 수 있을 것이다. 


*출처 : https://www.startupn.kr/news/articleView.html?idxno=46141


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