온라인 광고의 공룡 ‘구글(Google)’이 서드파티(third-party) 쿠키 지원 중단 시기를 올해 3분기에서 2025년으로 연기하였습니다. 이에 국내외 언론과 광고업계는 쿠키 지원 중단에 대한 대비책을 강구할 시간을 마련하게 되었습니다.

하지만 이는 여전히 퍼포먼스 마케팅 시대의 끝을 의미하며, 새로운 쿠키리스(Cookieless) 시대의 마케팅 방안에 대해 고민해야 한다는 시사점을 줍니다. 쿠키는 사용자의 온라인 행동을 추적하여 맞춤형 광고를 제공하는 데 중요한 역할을 했기 때문입니다. 쿠키가 사라지면 광고 타겟팅과 성과 측정이 어려워지면서 기존의 디지털 광고 모델이 변화할 수밖에 없습니다. 이에 여러 기업들이 온라인에서 벗어나 다른 방안으로 눈을 돌리고 있습니다.

얼마전에 성황리에 개최한 글로벌 마케팅 지식 포럼 ‘DMS2024(Digital Marketing Summit 2024)’에서도 ‘쿠키리스를 대비한 마케팅 전략’이 KEY AGENDA로 선정되어 마케터들의 논의가 있었을 만큼 다가온 쿠키리스에 대한 신중한 논의가 시작되었습니다.

쿠키(cookies)란 무엇인가?

쿠키란 웹사이트에서 브라우저로 전송되는 소규모의 데이터 파일로 ‘서드파티 쿠키(3rd party cookie)’와 ‘퍼스트파티 쿠키(1st party cookie)’로 구분됩니다.

서드파티 쿠키는 제 3자가 발행한 쿠키로 웹사이트를 소유하지 않아도 활용 가능한 행동 데이터를 분석할 수 있고, 퍼스트파티 쿠키는 웹사이트의 소유자가 직접 생성하는 것으로 방문자의 행동 데이터를 분석할 수 있습니다.  

쿠키리스 시대의 도래

쿠키리스 시대는 사실 이미 전부터 예견된 바 있습니다. 온라인 상의 개인정보 보호에 대한 우려가 늘어난 최근, 사용자의 동의 없이 수집 및 사용되는 쿠키에 대해 부정적인 여론이 커졌습니다. 사용자의 입장에서 웹 브라우저를 이용하는 이상 쿠키 생성에 대처할 수 있는 방법이 사실상 없었고, 사용자의 모든 행동들이 쿠키로 저장되고 서비스 제공자들은 수집된 쿠키들을 자유롭게 사용할 수 있었기 때문에 우려의 목소리가 더욱 높아졌습니다. 심지어 동일한 브라우저 내에서라면 현재 방문하고 있는 사이트에 도착하기까지 어떤 경로를 거쳐왔는지도 파악할 수 있었습니다. 이처럼 서드파티 쿠키 제공은 사용자의 개인정보 보호가 중요한 이슈로 부각되는 시대에 반하는 방식이었기에, 언젠가 변화가 생길 거라 예상하는 사람들이 대다수였습니다.

이에 대해 애플과 구글이 각각 자체 브라우저인 사파리와 크롬에 서드파티 쿠키 제공을 중단하겠다고 선언하면서 마케팅 업계에 급격한 변화를 강제하였습니다. 특히 구글 크롬의 웹 브라우저 시장 점유율이 전체 65% 이상이기에, 2025년 쿠키 지원 중단 시기가 지나면 디지털 광고 생태계에 끼치는 영향은 막대할 것으로 예상됩니다.

퍼포먼스 마케팅 시대의 종말

애플의 ‘사파리’, 모질라의 ‘파이어폭스’는 이미 개인정보 이슈로 2020년 쿠키수집을 이미 중단했으며, 약 70%의 시장 점유율을 가지고 있는 구글의 ‘크롬’까지 서드파티 쿠키 제공 중단을 선언하면서 마케팅 업계의 발등에 불이 붙었습니다. 서드파티 쿠키는 퍼포먼스 마케팅 분야에서 가장 중요한 요소 중 하나이기 때문입니다.

퍼포먼스 마케팅이란 디지털 환경에서 마케팅의 성과를 측정해 가장 효과적인 광고 전략을 수립하고 진행해 나가는 일련의 과정을 의미합니다. 이러한 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요하게 여겨지는 것 중 하나는 데이터를 기반으로 고객 하나하나에게 개인화된 광고를 제공하는 것입니다. 이렇게 개인화된 광고를 제공하기 위한 핵심 기반이 서드파티 쿠키였습니다. 그렇기에 대부분의 마케팅 업계는 구글과 애플 등 브라우저 개발사의 서드파티 쿠키에 의존도가 높았습니다. 그러니 서드파티 쿠키의 제공 중단이라는 이슈를 퍼포먼스 마케팅에 직접적인 악영향을 미칠 수밖에 없습니다. 때문에 업계에서는 “퍼포먼스 마케팅의 시대는 끝났다”라고 표현할 정도입니다.